Optimizando la Gestión de Campañas PPC

En muchas ocasiones, los que gestionamos campañas, nos preguntamos “¿Cómo podría hacer mi trabajo de una manera más eficiente?” En otras palabras, “¿Cómo puedo reducir el tiempo dedicado a trabajos manuales y de poco valor añadido y dedicarlo más al análisis y la optimización?”.

Como en e-interactive sabemos que este es un tema clave y una problemática extendida en todo el sector, queríamos aportar nuestras ideas o trucos para Optimizar la gestión de Campañas PPC; es decir, como reducir al máximo aquellas tareas de gestión básicas, para dedicar más recursos a tareas que generan valor añadido (análisis y Optimización).

 1 - Planificación de Tareas

Todas las funcionalidades, herramientas o trucos que vamos a comentar a continuación, no servirán de mucho, si no llevamos un orden en nuestra gestión de campañas. Uno de los primeros pasos estratégicos en la gestión es una buena planificación; para ello, según las necesidades de la cuenta gestionada y sus objetivos publicitarios, deberíamos definir todas las tareas necesarias a llevar a cabo así como su periodicidad. Por ejemplo, según el volumen de la cuenta, vamos a realizar un “Search Query Report” cada semana, dos veces al mes o solamente una; lo mismo ocurre con la optimización de anuncios, por ejemplo. Un “checklist” personalizado debería contener:

  1. Listado de Tareas
  2. Definición de la tarea
  3. Responsable de la tarea
  4. Periodicidad o calendarización
  5. Estimación de recursos necesarios

2 – Novedad “Labels”

Esta es una de las novedades más recientes y que más me ha gustado. Sirve para agrupar y clasificar  elementos de una cuenta mediante el uso de etiquetas (por ejemplo todas las keywords de la cuenta que hacen referencia a “masters” llevarán la etiqueta “masters” y todas las que hagan referencia a “postgrados” llevarán la etiqueta “postgrados“). De esta manera podemos analizar por lineas de negocio o de producto sin necesidad de crear segmentos, filtros, etc. Así mismo, con al uso de etiquetas, podremos utilizar otros recursos de Google Adwords como por ejemplo las dimensiones o reglas automatizadas con mayor precisión y mejor rendimiento. Las posibilidades de esta novedad son muy amplias y facilitan la clasificación y agrupación de elementos comunes en una cuenta. Se merece un “post” por sí mismas (pendiente).

3 - Good bye to Alertas Personalizadas

Si bien nunca hemos sido grandes fans de esta funcionalidad (revisábamos cuentas diariamente gracias a la interfaz de MCC (mi centro de clientes) donde poder ver todos los datos resumidos de todas las cuentas gestionadas; es cierto que en ocasiones, sí eran muy útiles. Por ejemplo si queremos controlar la inversión o queremos controlar variaciones concretas Vs periodos concretos, esta funcionalidad sí era útil. Lamentablemente, las Alertas personalizadas desaparecen de Adwords y se sustituirán por las notificaciones en las reglas automatizadas. Por tanto, si tenemos que centrarnos en alguna funcionalidad, yo, perosnalmente, destacaría las reglas automatizadas.

4 – Automatización de Informes

Si bien los informes han estado con nosotros, prácticamente, desde que se lanzó Google Adwords; es cuando comenzamos a hablar de gestión de campañas y cuentas de cierto volumen, cuando éstos se hacen realmente imprescindibles. Lo primero es planificar qué informes necesitaremos según nuestras necesidades de gestión y objetivos de campañas y, posteriormente, pasar a planificarlos y automatizarlos en la herramienta. Una parte básica en la elaboración de los informes es saber qué datos nos interesan para cada tipo o nivel de informe. Así por ejemplo un informe de keywords deberá como mínimo contener la campaña y Ad group al que pertenecen, clics, impresiones y coste, posición promedio, nivel de calidad y tipo de concordancia, además de conversiones, CPA y Rat. Conv. Lógicamente para cada nivel de informe deberemos personalizar las columnas que aparecen en la interfaz y posteriormente darle al botón de descargar informe (para generarlo, planificarlo y descargarlo).

5 – Dimensiones “olvidadas”

Aunque ya hemos hablado en ocasiones de esta “nueva” posibilidad, cada vez nos gusta más ya que permite análisis muy interesantes. Así por ejemplo, podemos visualizar los datos de cierta campaña o de toda la cuenta segmentando/agrupando por periodo de tiempo (horas del día que mejor rendimos, días de la semana, mejor semana en el mes, evolución mensual, etc.); por etiquetas (para comparar el rendimiento por lineas de producto, segmentos, lineas de negocio o cualquier otra agrupación que hayamos definido); por tipología de conversión (para ver el tipo de conversiones que la campaña X nos ha conseguido); por tipología de clics (para ver el nº de “clics to call” que se han realizado), etc. Esta funcionalidad nos ayuda, principalmente, a organizar los datos que nos muestra la herramienta a simple vista. Gracias a esta mejor visualización podremos llevar a cabo e implementar mejores acciones.

6 – Aplica Reglas Automatizadas

Sin duda, una de las grandes posibilidades de cara a la auotmatización de la gestión de Campañas PPC. Me explico: si antes teníamos que analizar manualmente el nº de keywords que habían generado conversiones pero a un coste muy elevado, gracias a esta función, podemos decirle a la herramienta que busque entre keywords con conversiones y a un CPA mayor al objetivo y que realice la acción que hayamos definido. En especial nos gustan 4:

  • Keywords con coste acumulado (definir límite) y sin conversiones  - Acción: Pausar keywords
  • Keywords con conversiones a un coste demasiado elevado (definir CPA objetivo) – Acción: reducir puja un % (a definir).
  • Keywords que convierten por debajo del CPA objetivo o con cierto Rat. de Conv. (a definir) – Acción: Incrementar pujas (potenciar).

Podríamos llegar a elaborar una biblia con las reglas automatizadas que mejor rinden, que mas nos gustan, etc. pero también hay que saber ver sus limitaciones. Una de ellas es la flexibilidad limitada, es decir, no se pueden establecer reglas cruzadas entre campañas diferentes (o entre incluso, cuentas diferentes dentro de un MCC; ni las acciones a llevar a cabo son totalmente flexibles y personalizables). Aquí os dejamos más ideas sobre usos de reglas automatizadas.

7 – Tablas Dinámicas en Excel

Sin duda, quien gestione campañas de Adwords debe trabajar con tablas dinámicas en Excel. Es una manera más (y sobretodo más flexible) para analizar datos y llevar a cabo acciones concretas de optimización. Aquí os dejo un video de Brad Geddes donde nos muestra algunos trucos y análisis posibles gracias al uso de Tablas dinámicas en excel. Se centra principalmente en analizar el Quality Score y como éste afecta a la cuenta pero podríamos llegar a realizarlo usando métricas y vectores muy diferentes pero igual de útiles.

 

8 – Adwords Editor

Si antes hablábamos de trabajar en hojas de excel para mejorar la gestión de campañas PPC, no podemos dejar de hablar, ahora, del Adwords Editor, que, cada vez más potente, se ha convertido en herramienta imprescindible para cuidar la eficiencia de los recursos gestión de Campañas. Muchos son los posibles análisis y acciones de optimización que podremos llevar a cabo con esta herramienta. Como muchas de ellas ya las hemos comentado, quería destacar el detector de palabras duplicadas (para detectar keywords que compiten o que podrían competir en una misma subasta). Es importantísimo hacer este trabajo para evitar duplicidades e incrementar así los costes sin sentido (además de filtrar qué ad groups deben disparar qué anuncios).

Conclusiones

Si habéis pasado por los 8 “trucos” aquí definidos, veréis como están mencionados por órden de realización. Me explico; todo trabajo en gestión de Campañas PPC, debe seguir el siguiente patrón: Planificar, Implementar, Analizar y Optimizar.

Si nos aseguramos de cubrir estos pasos y de hacerlo con un órden y estructura lógicos, no os podemos garantizar el éxito :) pero sí una mayor claridad y facilidad a la hora de ir en busca de él. Y vosotros, ¿utilizáis alguna otra funcionalidad, herramienta o truco para optimizar la gestión de Campañas PPC? Os animamos a compartirla…

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Sobre el autor

Pablo Mascaró

Soy Consultor de Marketing Online en ElisaGroup con especial interés por el marketing en buscadores y Publicidad Display. Soy Diplomado en Turismo por la Universitat de les Illes Balears, con un Master en "Events Management" por University of Salford (Manchester) y, el Postgrado de la UAB en Comunicación y Marketing Digital.

Amante del deporte, el buen tiempo y la naturaleza (como buen Menorquín que soy :)

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