Nivel de Calidad y CTR….¿Hermanos gemelos, familiares, amigos o conocidos?

Esta mañana de viernes me he levantado con ganas de hablar (o mejor dicho escribir ) sobre el QS (Quality Score o Nivel de Calidad) otorgado por Google a nuestras palabras clave, grupos de anuncio y campañas.

Si hace unos días leía en un artículo publicado por nuestros compañeros de sector en Canal IP, algunos de los factores que influían en el nivel de calidad y cómo podíamos mejorar este nivel de calidad; hoy a sido un artículo (muy interesante pero en inglés ) en Search Engine Land el que me ha incitado a pronunciarme en este asunto.

Montse, escribía para Canal IP, que los principales factores que influyen en el QS eran el CTR y la calidad de la LP (Landing Page o Página de destino). En mi humilde opinión y basándome en el centro de ayuda de Adwords que ofrece Google son bastantes más los factores que influyen (pero, probablemente, en menor medida, de ahí que se hayan obviado en muchas ocasiones):

• El CTR histórico de la palabra clave y el anuncio correspondiente en Google
• El historial global de la cuenta, (media del CTR de todos los anuncios y palabras clave de la cuenta)
• El CTR histórico de las URLs visibles en el grupo de anuncios
• La calidad de la página de destino o Landing Page
• La relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios
• La relevancia de la palabra clave y del anuncio correspondiente con respecto a la consulta de búsqueda
• El rendimiento de la cuenta en la región geográfica en la que aparece el anuncio
• Otros factores asociados a la relevancia (“el típico AS en la manga que se suele guardar Google para mantener su secretismo” )

Cómo podéis observar, varios son los factores relacionados con el historial de la cuenta por lo que es interesante comenzar con buen pie en Adwords (mediante pujas iniciales altas y buena estructura de cuenta) en caso de ser una cuenta nueva; e intentar mejorar nuestro historial en caso de tratarse de cuentas ya activas.

Sin embargo Google ya nos avisa de que existen variaciones en esta fórmula cuándo se trata de calcular la posición del anuncio y la oferta para la primera página:

- Para calcular la posición de un anuncio orientado por palabra clave, la página de destino no se tiene en cuenta. Cuando se calcula la posición de un anuncio en una ubicación de la red de búsqueda, el nivel de calidad tiene en cuenta el CTR en esa ubicación determinada además del CTR en Google.

- A la hora de calcular la oferta para la primera página, el nivel de calidad no tiene en cuenta el anuncio correspondiente ni la consulta de búsqueda, ya que este cálculo se muestra como un valor en la cuenta y no varía según la consulta de búsqueda.

Cómo vemos, muchos son los factores a tener en cuenta, y algunas las variaciones al respecto según si queremos calcular la posición de un anuncio o determinar la oferta para la primera página.

En Search Engine Land, han querido ir aún más lejos, y descifrar cuál es la real importancia de los diferentes factores que influyen en el QS. Es importante conocer cuál de todos los factores influye con más peso en el QS y este parece ser el CTR.

Según un interesante estudio que han llevado a cabo, de entre todos los factores influyentes, el CTR es el factor que más influye en la asignación del QS. Analizaron numerosas cuentas de Google en diferentes verticales y analizando más de 500.000 palabras, pudieron observar cómo existía una progresión lineal en la evolución y aumento del CTR con el QS. Esto ocurría de manera bastante lineal para un 72% de las palabras clave y cuentas analizadas y hasta valores de QS=7. Es decir, a medida que mejoramos nuestros CTRs, aumenta nuestro QS (hasta un valor entorno al 7/10). Despues encontraron una situación intermedia o de transición sobre un nivel de calidad 8/10 para la cual esta progresión lineal de la que hablábamos ya no sirve con exactitud para explicar el QS. Para acabar, concluyen que niveles de calidad superiores (de 9 y 10), no pueden ser explicados mediante ninguna progresión lineal y que son el resto de facotres menos influyentes los que acaban de impulsar o retener ese nivel de calidad.

En resumen….. ¿Qué podemos sacar en claro? Si deseamos mejorar nuestro Quality Score, debemos empezar lógicamente por optimizar el CTR, y que, una vez conseguido un nivel aceptable en cuanto a CTR, debemos pasar a optimizar factores de segundo y tercer nivel (calidad de la Landing Page, relevancia del texto de anuncio y la estructura de las campañas) para conseguir un QS que sea “el master del universo”.

Alguien puede confirmar o desmentir, basándose en su experiencia gestionando campañas, los resultados obtenidos por Search Engine Land? ¿Os parece una teoría lógica e interesante?  ¿Creéis que el tamaño de las cuentas analizadas ha podido influir en el estudio realizado o que esta teoría es unicamente válida para cuentas de un mismo tamaño o es aplicable a todo tipo de cuentas?

Saludos y buen fin de semana!