Marketing Online y Publicidad Gráfica en Constante evolución

Mencionar que el Marketing Online está en constante evolución no es decir nada nuevo. Realmente, es una de las cosas que me apasionan de este sector: el deber de estar en constante formación ya que lo útil y eficaz ayer puede no serlo hoy y, probablemente menos, el día de mañana (no hay tiempo para aburrirse :) ).

Lo mismo ocurre con la Publicidad Gráfica o, más conocida, como Publicidad Display. Hace unos años los factores que rodeaban este canal hacían que no fuera una piedra clave dentro de cualquier estrategia de marketing online, a menos que contaras con un presupuesto enorme para realizar “branding”. Desde unas tecnologías de orientación algo básicas y simples, así como un bajo poder de control sobre el rendimiento, todo ello combinado con un comportamiento del usuario que poco margen dejaba a la publicidad gráfica, provocaba una actitud reacia por parte de los anunciantes a la hora de invertir en Display.

Todo esto ha cambiado y lo que es mejor, aún está en constante evolución. Uno de los entes que ha liderado esta evolución ha sido, como no, Google, que tras la adquisición hace unos años de la empresa Doubleclick así como de Admob ha trabajado duro para mejorar la publicidad Display principalmente en 2 grandes puntos básicos:

  1. Mejoras en la Orientación (nuevas tecnologías, nuevas alternativas y nuevas opciones para llegar al público objetivo)
  2. Mejoras en el Control del rendimiento (novedades en informes, mayores posibilidades de análisis, aumento de las opciones de tarificación, etc.)

En este post, queríamos centrarnos, sobretodo en el primer punto: Las mejoras en las posibilidades de orientación de campañas Display.

A grandes rasgos, existen 2 vías:

  • Orientar la publicidad en base al Site donde queremos que se publiquen nuestros anuncios:

  • Orientar la publicidad a nuestro Público Objetivo sin importar el Site donde se encuentran:

No vamos a explicar en qué consiste cada tipología de orientación existente en Google Adwords, lo que sí haremos será exponer qué tipo de resultados podemos esperar según la tipología de orientación utilizada.

Como vemos en el gráfico a continuación, cada tipología de orientación Display puede generar resultados muy distintos en base a Impresiones y CTR esperado (dos métricas algo básicas pero útiles para valorar la actividad de Campañas Display):

La tipología de orientación que mayor alcance suele obtener es la conocida como “Interest Based Categories” dado que, por norma, suele acumular un enorme volumen de impresiones. A pesar de ello, esta no es la tipología de orientación que mayor interacción genera con el usuario; para ello, deberíamos utilizar campañas de “Remarketing” ya que consigue el CTR más elevado y por tanto una mayor interacción con los usuarios si bien un menor volumen a los que puede impactar (depende de la estrategia seguida).

En este gráfico ya vemos como las diferentes tipologías de orientación pueden sernos más o menos útiles según los objetivos publicitarios. Por ejemplo, para campañas de respuesta directa (buscamos una acción inmediata por parte del usuario), vamos a intentar utilizar el Remarketing, Placement targeting o la orientación Contextual (incluso de manera combinada); mientras que, para campañas con interés puro en Branding, intentaremos utilizar los “Interest Based Categories” o los “Topics“.

Así mismo, los formatos de anuncios que van a acompañar a cada tipología de orientación serán diferentes si perseguimos realizar Branding o bien respuesta directa mediante nuestras Campañas Display. Por ejemplo, tiene más sentido que una campaña de “Interest Based” cuyo objetivo es Branding, contenga o utilice en mayor medida, anuncios gráficos o de Rich media, que suelen responder mejor para este tipo de objetivo; mientras que una campaña de Remarketing puede alternar mejor anuncios gráficos como de texto.

Conclusiones:

A modo de conclusión, me gustaría únicamente mencionar que el papel de la publicidad gráfica está en constante cambio, mejora y evolución al igual que lo está el resto del sector. Solamente podemos esperar más novedades y mejoras en este tipo de publicidad en los próximos meses ya que la tendencia del sector y de los usuarios indica o augura un, todavía mayor, margen de crecimiento. Si queréis consultar más al detalle el estado de la publicidad en España os recomiendo este estudio de inversión realizado por la IAB Spain sobre el sector de la publicidad Digital. Cualquier duda, seguimos conversando por Twitter o en forma de comentarios :)

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Sobre el autor

Pablo Mascaró

Soy Consultor de Marketing Online en ElisaGroup con especial interés por el marketing en buscadores y Publicidad Display. Soy Diplomado en Turismo por la Universitat de les Illes Balears, con un Master en "Events Management" por University of Salford (Manchester) y, el Postgrado de la UAB en Comunicación y Marketing Digital.

Amante del deporte, el buen tiempo y la naturaleza (como buen Menorquín que soy :)

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