Landing Page Optimization – ¿Por dónde empiezo?

Un negocio online no puede existir (de manera prolongada y sostenible) si no incorpora una cultura de testeo y optimización constante y cíclica (Landing Page Optimization Culture). Sin embargo, en muchas ocasiones, no le damos la importancia que tiene sobre el rendimiento final de nuestra web. Es por ello que el trucos semanales de esta semana, vamos a dar respuesta, de manera breve, a muchas cuestiones vitales de un plan de Optimización de Landing Pages:

¿Por donde empiezo?

No existe una fórmula mágica para saber por donde debemos comenzar a testear; sin embargo, existen unas pautas que siguen una cierta lógica para saber qué páginas son susceptibles, en mayor medida, de ser optmizadas. El objetivo es sencillo: testear aquella/s página/s  que mayor impacto van a tener en el objetivo final de la web. Por un lado podemos coger páginas con alto volumen de tráfico y por otro, establecer un valor económico a cada una en función del papel que representan dentro del proceso de conversión (será más importante una página más cercana al fin del proceso de conversión que del inicio). La fórmula aquí sería ponderar volumen, valor económico de estas páginas y por último, ver, de todas ellas, la/s que más se desajusta/n a las métricas esperadas.

¿Qué debo tener en cuenta antes de testear?

Algunos de los siguientes elementos son claves para poder implementar con éxito un testeo. Existen, seguramente muchos más factores, pero como hemos comentado, esta pretende ser una guía básica de contenidos principales. Lo primero a considerar es ¿cual es el objetivo de la página? Obviamente debemos trabajar las páginas en función del objetivo o misión para el que fueron diseñadas. Así por ejemplo, una página de categoría de producto, tendrá como objetivo visitar alguna ficha de producto y, a su vez, una ficha de producto, que éste sea añadido al carrito de compra. Por tanto trabajaremos con dicho objetivo en mente. Posteriormente pasaremos a estudiar qué elementos influyen en mayor medida sobre el objetivo de esa página. Lógicamente, la tipología de web y el objetivo final de la misma es algo muy importante y a tener en cuenta ya que no realizaremos los mismos tests o cambios “optimizativos” en una web de lead generation, otra de información corporativa o un e-commerce. Por ultimo, pero relacionado con el punto anterior, debemos considerar cual es nuestro público objetivo, qué tipo de comportamiento tiene ante nuestra web y cual es el motivo de su visita. Nos sorprenderíamos si supiéramos realmente, todos y cada uno de los motivos por los que un usuario puede llegar a visitar tu web y la gran cantidad de tipologías de usuario con comportamientos y expectativas diferentes (véase capítulo “WIIFM – What’s in it for me” del libro Always Be Testing de Bryan Eisenberg).

¿Qué elementos puedo-debo testear?

Teniendo claro ya los puntos anteriores, tendremos una idea más clara sobre qué elementos debo testear. La consigna aquí es fácil: ¿Qué elementos influyen en mayor medida hacia la consecución del objetivo de la página por parte del usuario? o dicho de otro modo ¿Qué elemento de todos los de la página impacta más sobre el objetivo final? Para tener una idea más clara sobre estos elementos y su rendimiento, podemos profundizar e implementar Crazzy Egg o cualquier otra herramienta de “heatmap”. Dicho esto, veamos algunos ejemplos posibles:

• Calls to Action:  prominencia, color del botón, etiquetado del botón, forma o tamaño del mismo.
• Títulos: Usa lenguaje llamativo, haz preguntas, utiliza keywords que  evoquen emoción, longitud del título, signos de exclamación, destaca beneficios Vs características, lectura sencilla o densa.
• Contenido y texto: Densidad de keywords, ubicación del bloque de contenido principal, fuente utilizada, legibilidad de la fuente, uso de recursos estilísticos “negrita o cursiva”, etc.
• Descripción de Producto: longitud, atractivo (+ factores añadidos en el punto anterior “Contenido y texto”).
• Imágenes de Producto: Nº, calidad, emoción, posibilidad de zoom, ángulos, atractivo de las imágenes.
• Reviews de Producto: Transparencia, nº de reviews, variedad de los mismos (positivos Vs negativos), etc.
• Páginas y formas de contacto: ubicación de la sección “soporte” o de la página “contacto”, variedad en las maneras de contacto, transparencia en la comunicación, tiempos de espera, etc.
• Formularios: “Drop-down” menus, amplitud de los campos, propension a solución de errores, etiquetado de campos, etc.
• Carrito de la compra: nº de pasos hasta confirmación, indicadores de progreso, link back hacia producto, imágenes del producto en el carrito, costes de envío y otras políticas de devolución, editar opciones del carrito, opciones de contacto previa confirmación pedido, mensajes de error, disponibilidad del producto en stock, maneras alternativas de confirmación, métodos de pago, elementos claves de confianza.

¿Qué herramientas tengo a mi disposición?

Existen numerosas herramientas de testeo en el mercado, (más incluso que tipologías de test existen a nuestra disposición) y aquí simplemente queremos mencionar algunas de ellas. Obviamente, la selección de una u otra, se basará en el tipo de test que queremos implementar así como otras limitaciones. Por supuesto, Google Website Optimizer fue una de las pioneras y sus posibilidades de testeo son casi interminables (desde A/B test hasta multivariate testing pasando por path testing y otras tipologías interesantes). Optimizely o Unbounce son otras opciones de mercado, gratuitas, de uso insultantemente sencillo y de fácil y rápida implementación que permiten lanzar tests A/B de manera muy sencilla y sin nociones de programación y codificación.

Conclusiones

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