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Creo no decir nada nuevo al afirmar que las estrategias de marketing han dado un giro copernicano en los últimos años.

Según recientes análisis, estudios y publicaciones sobre las inversiones en actividades de marketing durante los últimos años y sobre las proyecciones futuras de dichas inversiones, se confirma la tendencia migratoria, cada vez más acentuada, de los grandes presupuestos para publicidad tradicional-convencional hacia el marketing relacional.

¿Cómo podríamos definir este nuevo marketing relacional? A un nivel muy básico podríamos decir que mientras el marketing tradicional se basaba en un sólo mensaje unidireccional, el marketing relacional busca la interactividad y participación del cliente en el propio mensaje. Digamos que este marketing relacional va más allá de la simple venta de un producto o servicio en particular; busca crear una experiencia gratificante para el cliente-usuario y así conseguir una fidelización por su parte.

Pasemos a ver algunos de los motivos que pueden llegar a explicar esta tendencia:

• Ante todo, un cambio en el comportamiento y conducta de la sociedad (creciente uso de internet y medios online). Cada vez más, la gente pasa más tiempo en internet ya sea por ocio o trabajo. Parece lógico entonces, que los anunciantes vuelquen sus esfuerzos dónde tienen más probabilidades de ser vistos.
• Absoluto control del ROI que permite medir hasta el más mínimo detalle del rendimiento de tus campañas. Cualquier actividad de marketing relacional permite, en tiempo real, conocer el rendimiento y ROI de cada una de ellas. Con ello podremos, potenciar las que generan un ROI elevado, y modificar o retirar todas aquellas cuyo Retorno de la inversión no es el deseado.
• Flexibilidad e inmediatez para realizar cambios sobre las campañas de marketing en tiempo real. Siguiendo con el punto anterior, si una campaña de marketing online no nos está funcionando como esperábamos, siempre se puede modificar, testear o probar alternativas diferentes con el objetivo de mejorar su rentabilidad, siempre en tiempo real.
• Posibilidad de Segmentación tanto del público objetivo como del mensaje orientado (behavioural marketing). Dado que toda nuestra actividad online queda recogida y analizada (salvando aspectos de privacidad), es mucho más facil segmentar a nuestro público objetivo y llegar de manera más eficaz al usuario final con un mensaje, personalizado y altamente atractivo (en definitiva, con más posibilidades de éxito).
• El coste mucho más reducido que una accion de marketing online puede tener en comparación al marketing tradicional. En este sentido, publicar un anuncio en un diario impreso, puede costar “una fortuna” y obtener un resultado incierto, mientras que un anuncio en un diário online puede conseguir ser publicado a un coste muy reducido y, a su vez, ser capaz de medir los resultados.
• La percepción del cliente de estar recibiendo un trato mucho más personalizado. Todos los puntos anteriores, provocan una mejora en la calidad del mensaje, en lo atractivo que puede llegar a ser éste para el usuario al que va destinado, creando una imagen de la empresa mucho más cercana al usuario de lo que se podía conseguir antiguamente con el marketing tradicional.
• La capacidad de viralidad que pueden conseguir algunas acciones de marketing relacional. Es cierto que un anuncio de television puede conseguir generar mucho “ruido” y acabar generando una campaña viral, sin embargo es algo más sencillo que esto ocurra en el marketing relacional, por el simple hecho de que los usuarios están conectados entre sí y ellos mismos disponen de medios suficientes, hoy en día, para convertirse en emisores del mensaje.

Ahora bien, supone esto, el fin del poder publicitario de los medios tradicionales respecto a los nuevos canales o medios online? En mi opinión: ni mucho menos. Parece claro que ya no volverán a ser los canales o medios principales de llegada al público objetivo pero sí un escalón más en una estrategia global de marketing en la que se combinan, actividades de marketing tradicional, con las nuevas tendencias del sector (marketing relacional), todo ello para conseguir un único objetivo:

“Fidelizar al cliente”

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Así es. El mundo online se ha hecho eco estos días de la noticia que eximía a Google de cualquier responsabilidad relacionada con el uso, propio o impropio, que se hace de palabras clave corporativas en su sistema de publicidad online.

El tribunal de Justicia de la UE ha decidido desestimar la querella que algunas empresas de productos de lujo en Francia (Louis Vuitton, Viaticum, Luteciel y la sociedad CNRRH) presentaron contra Google France por permitir a cualquier anunciante pujar en Adwords por sus palabras clave corporativas de marca y lucrarse con ello.

Según el abogado, Miguel Poiares Maduro, Google no viola ninguna ley ya que no está comercializando productos o servicios directamente. De la misma manera, señala que el acceso de los internautas a la información en la red debe ser sin restricciones privadas de ningún tipo.

Aún así, el tribunal insta a todas las empresas que detecten casos de este tipo a reportarlo directamente a  Google ya que, éste podría llegar a ser responsable del correcto y legítimo  funcionamiento de su plataforma  de publicidad online.

Por el momento, Google es inmune a ofrecer este tipo de publicidad de marca en su plataforma cualquiera que sea la empresa anunciante y cualquiera que sea la marca por la que se puja. Veremos que ocurre en un futuro si el volumen de este tipo de casos incrementa considerablemente.

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AdWords tiene dos partes, la parte más de Marketing (aplicando tu estrategia según tú Marketing Mix, ser creativo etc.) y la parte más táctica (estadísticas, testeo, optimización etc.).

Este post está enfocado en la parte táctica y hoy vamos a descubrir el CPC (Coste-Por-Clic) que deberíamos pagar para conseguir el mejor beneficio posible por cada clic que conseguimos.

Para empezar hay que descubrir cuales son las siguientes métricas, utilizaremos la venta de zapatos como un ejemplo:

• ¿Cuál es el Beneficio que sacas del producto que vendes? – por ejemplo, consigues una media de 60€ por vender un par de zapatos, tu coste de comprar los zapatos son 15€ por lo cual 60€ - 15€ = 45€. El beneficio que sacas por vender los zapatos son 45€. Puedes pagar hasta 45€ para conseguir una venta de zapatos para cubrir tus gastos.
• ¿Cuál es el Ratio de Conversión de tus campañas? – que porcentaje de usuarios que llegan a tu página web a través de tus campañas SEM acaban comprando un par de zapatos. Para el ejemplo de hoy vamos a poner un Ratio de Conversión del 7% (tenemos las Landing Pages muy bien optimizadas :-)).
• Con estas dos métricas puedes calcular el ingreso que ganas por cada clic que consigues. Entonces serian; 45€ (beneficio que consigues de vender un par de zapatos) multiplicado por 7% (Ratio de Conversión) = 3,15€ (valor de beneficio por cada clic que consigues).

Con esta informacion podemos averiguar que conseguimos 3,15€ por cada clic que nos llega a nuestra página web. Para cubrir nuestros gastos NO podemos pagar más de 3,15€ por cada clic. Si estamos gastando más de 3,15€ por clic las campañas ya no son rentables.

Decidir que CPC (Coste-Por-Clic) poner a nuestras palabras clave para maximizar nuestros beneficios

Aquí vamos hacer algunas pruebas de subir y bajar el CPC para ver que Max CPC es más rentable:

Lo que queremos calcular aquí es cuál es el beneficio que sacarías según el Max CPC que decides poner a tus palabras clave.

Si decides poner un Max CPC de 0,7€, consiguieras 310 clics, pagando una media de 0,55€ por clic y que supone un coste total de 170,50€. Como sabemos que por cada clic que conseguimos ganamos 3,15€ podemos calcular el ingreso total, que seria (310 clics x 3,15€ = 976,50€). Para calcular el beneficio de las campañas calculamos el ingreso menos el coste de las campañas: 976,50€ - 170,50€ = 806€.

Si le pondríamos un CPC Max de 1€, el beneficio que sacaríamos seria 795,50€. Con estos datos podemos ver que para sacar el máximo beneficio de nuestras campañas deberíamos poner un CPC Max de 0,70€ y pagar alrededor de 0,55€ por clic.

La herramienta de Google AdWords, Bid Simulator, te sugiere varios CPC’s Max que puedes poner a tus palabras clave y cuántos clics consiguieras en el caso de que decides poner el CPC Max indicado. Incluso la cantidad de dinero (más o menos) que pagarías por el clic si estableces el CPC Max indicado.

Ojo, que hay algunas cosas que hay que tener en cuenta. Para este ejemplo no he retocado el Ratio de Conversión. En realidad cuantos más clics consigues el ratio de conversión cambia. Por lo cual hay que volver hacer la primera calculación que hice para valorar cuanto valor tenemos por cada clic que conseguimos teniendo en cuenta el ratio de conversión correcto…esto solo lo consigues haciendo pruebas.

También me gustaría añadir que una cosa muy buena que tiene Adwords es que lo puedes medir casi todo, y esto hace que puedes ver si las campañas son rentables o no. Digo casi todo porque al fin y al cabo, hacer campañas en AdWords es hacer Marketing, estas creando marca. Igual hay ciertas ventas que estas consiguiendo que no les estas midiendo en el momento, esto también hay que valorarlo a la hora de medir tus resultados. Por ejemplo, que pasa cuando un usuario haya llegado a nuestra página web a través de un enlace de AdWords, haya comprado unos zapatos y después de conseguir una ganga haya hablado muy bien de la pagina web a todas sus amigas y las amigas como ya conocen la pagina web llegan a la pagina por la fuente “directo” y también compran zapatos…que valor se da a estas últimas ventas de zapatos a tus campañas de SEM en tus resultados de AdWords o Google Analytics? Ninguna.

La moraleja de esto es…

No hay que tomar los resultados al pie de la letra pero sí que puedes utilizar los datos que tienes para asegurar que estas sacando el máximo beneficio a tus campañas.

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 Quizás una de las cuestiones más importantes a la hora de gestionar campañas de Search Marketing es la decisión de…a qué página dentro de mi Site debería enviar al usuario tras hacer clic en un anuncio o en un banner. Es decir, ¿Qué Landng Page = Página de destino = LP escojo? Veamos algo que a lo mejor nos ayuda a decidirnos.

Todos sabemos por un lado que cada campaña en Adwords o cada grupo de anuncios debe perseguir unos objetivos claramente definidos y debe responder a las necesidades o intenciones de búsqueda del usuario.

También sabemos (Seth Godin lo explica de manera fenomenal), que en toda Landing Page, 5 son las posibles acciones que puede realizar un usuario:

•  Conseguir que el usuario haga un click – (que visite otra página dentro de tu site o el de otra persona)
• Que compre – (probablemente el objetivo núm.1 de muchas campañas)
• Que el usuario te de permiso para poder realizar un seguimiento sobre él – (que se suscriba  a nuestros Newsletters por ejemplo).
• Que hable con algún amigo suyo sobre lo que ha visto en nuestro site (actúe como referral)
•  Que el usuario consiga aprender algo – (que podría generar un link en un post hacia nuestro site o que nos proporcione Feedback).

Entonces, teniendo claro esto, es importantísimo identificar lo siguiente:

• Intencion del usuario al realizar esa búsqueda.
• Objetivo de la campaña, grupo de anuncio y anuncio que se ha publicado
• Objetivo de la Landing Page a dónde ha ido a parar el usuario tras hacer click en el anuncio de Adwords.

Si conseguimos alinear estos tres objetivos, estaremos hablando de anuncios que pagan poco para gozar de buenas posiciones (buena visibilidad), que, por tanto, tendrán mayores posibilidades de obener un clic (altos CTRs) y que (si la Landing Page responde al objetivo del usuario) gozará de buenos ratios de conversión (considerando como conversión uno de los 5 objetivos arriba enumerados para toda Landing Page).

Una de las grandes ventajas de este medio online y de esta plataforma es la posibilidad de probar con diferentes LP para una misma versión de anuncio y conseguir que sean los propios usuarios los que respondan a la pregunta, qué ¿Landing Page funcionará mejor aquí?

Una vez tenemos dos anuncios con el mismo header (= título), mismo copy (= texto de anuncio) y dos diferentes LP (= páginas de destino), es hora de evaluar y testear cuál  de las dos LP funciona mejor y si los resultados son estadísticamente fiables. Para ello, existe una herramienta (para aquellos a quienes les guste descubrir herramientas) llamada “splittester” en el que según el volumen de clicks y los CTRs de cada anuncio, nos dirá si anuncio con mejores resultados, es  realmente (estadísticamente) ganador, o se debe a otros factores externos.

Sé que existen numerosas herramientas ahí fuera en el mercado en relación a la gestión de campañas en Adwords así que si a alguien desea compartirlas con el resto de lectores….somos todo oídos….  

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¿Cuántas veces has tenido que explicarle a algún familiar, amig@ o conocido que trabajas con Google, anuncios de pago, posicionamiento natural, herramientas de analítica web etc. etc.?

Ya hace tiempo que me dedico a este mundillo y no sería la primera vez que he tenido que explicar que son los anuncios en Google y que existen algunos de pago.

“Ah, los anuncios esos que salen a la derecha y a veces arriba del todo, nunca clico en estos anuncios.”

¿Cuántas veces te has encontrado con esta respuesta?

Yo, en muchas ocasiones, y parece ser que los que trabajamos en esto no hacemos nuestro trabajo bien.

Y es cierto. Durante muchos años, muchos supuestos “especialistas” de SEM o simplemente “webmasters” han trabajado sobre una cuenta de Adwords sin tener mucha idea de cómo posicionar bien sus páginas web y sin enfocarse en convertir a sus usuarios en clientes.

Para gestionar una cuenta de Adwords correctamente se requiere como mínimo:

• una buena estrategia
• elección de palabras clave adecuadas, palabras clave que utilizan los usuarios que buscan el servicio/producto que ofreces (los usuarios te buscan a ti)
• redactar anuncios en la que te diferencias de tu competencia
• determinar cuáles son las Landing Pages que facilitan el proceso de compra para el usuario
• desarrollar las Landing Pages con un “Call to Action” muy visible, una Landing Page hecha para vender
• asegurar que tu estrategia de PPC este coordinada con tu estrategia de SEO
• estar midiendo los KPI’s (Key Performance Indicator’s) que determinan el rendimiento de tus campañas
• utilizar una herramienta de Google Analytics para poder entender el comportamiento de tus usuarios
• utilizar herramientas como Google Optimizer para testear Landing Pages diferentes, y mejorar tus resultados

Trabajar en Adwords NO es simplemente añadir palabras clave al sistema con un Texto de Anuncio como he visto tantas veces. Desafortunadamente no podemos regresar al pasado, la mala imagen para algunos usuarios de los anuncios de pago de Google seguirá viva, para los que estamos metidos en este mundillo podemos intentar hacer lo básico, que es dar al usuario lo que está buscando y facilitar su proceso de compra.

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Normalmente, cuándo uno pretende optimizar una cuenta de Adwords, existen diferentes puntos sobre los que basar dicha Optimización:

• Buscar nuevas palabras clave
• Eliminar o ajustar las que no rinden lo suficiente
• Mejorar los textos de anuncio
  
• Cambiar las URLs de destino
• Modificar el presupuesto asignado
• Modificar las pujas

Todo es válido para conseguir incrementar el ROI de nuestras campañas. Ahora bien, ¿cómo sé cuál de todas estas tareas, debo priorizar sobre las otras? O dicho de otro modo más claro, ¿por dónde empiezo?

Según el blog oficial de Google Adwords, en un post escrito este verano y otro escrito ayer mismo, Google ha lanzado, en versión Beta (solamente para algunos anunciantes en Estados Unidos), una nueva pestaña en el menú de navegación de la nueva interfaz a la cual han llamado “Opportunities tab”.

Hasta ahora sabemos que esta herramienta, utiliza los datos históricos del rendimiento de la cuenta durante los 15 días previos (presuponiendo una no-modificación del presupuesto), para proporcionar ideas y sugerencias sobre áreas de la cuenta que son susceptibles de optimización (no sólo a nivel general de cuenta sino para campañas y grupos de anuncios concretos).

Esta nueva pestaña, no eliminará las herramientas actualmente existentes en la pestaña “herramientas”, sino que éstas se encontrarán bajo la nueva pestaña. Sin embargo desde Google afirman que el futuro pasa por un destino único dentro de la cuenta para obtener ideas y sugerencias globales de optimización por lo que suponemos que si los resultados obtenidos son óptimos y favorables….”adiós” a la pestaña herramientas.

En principio la herramienta proporciona sugerencias relacionadas con el presupuesto y las listas de palabras clave, pero se anuncian mayores áreas de acción y aplicación de ideas y sugerencias en los próximos meses. Veremos cómo evoluciona este asunto y cuándo es lanzado en España y en el resto del mundo.

SI alguien tiene alguna opinión o posee información al respecto que desea compartir, nos gustaría escuchar los comentarios.

Por mi parte, decir que parece clara la estrategia de Google al facilitar al máximo la gestión óptima de cuentas para conseguir así eliminar o reducir barreras de entrada a nuevos anunciantes que utilicen su sistema de publicidad online -Google Adwords- y en consecuencia su motor de búsqueda.

De todas maneras, hasta que no lo haya probado…..”No comment”.

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El Grupo Elisa Interactive (grupo de empresas que incluye www.webanalytics.es, www.e-interactive.es y www.i-turismo.es) busca cubrir un puesto de trabajo de Analista Web, especializado en Search.

¿En qué consiste el trabajo?

• recoger requerimientos de análisis de negocios online punteros
• analizar sitios web para proponer mejoras que impacten directamente en la mejora del negocio (buscamos analytics ninjas)
• conceptualizar e implementar estrategias de posicionamiento en buscadores integrales (nuestros clientes no buscan obtener visitas de buscadores, buscan obtener negocio gracias al posicionamiento en buscadores)

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