Enrique Del Valle – Entrevista en e-interactive

En la nueva sección “entrevistas” del blog de e-interactive os presentaremos a algunos de los expertos en las diferentes disciplinas del marketing online y publicidad en Google en España.

Esta semana, tenemos con nosotros a Enrique del Valle, consultor especialista en publicidad Google y campañas Adwords en Darkmoonwebdesigns.com, quién responderá a una serie de preguntas que le hemos formulado sobre el sector en el que trabaja y su trabajo diario.

Veamos qué nos cuenta….

¿Cómo resumirías el trabajo que realizas como experto en SEM?

Lo primero, aunque suene raro, no considero mi trabajo “trabajo” como lo puede considerar cualquier persona que acude a un sitio a trabajar; disfruto de mi “trabajo” bajo las condiciones que pongo para trabajar, (condiciones estrictas todo sea dicho) eso hace que todo cambie radicalmente. Llegado a este punto mi “trabajo” consiste en conseguir que las empresas que confían en mí, alcancen y superen unos objetivos definidos. Sé que lo he conseguido cuando tengo que parar o bajar campañas porque mi cliente no es capaz de absorver todo el trabajo que produce los esfuerzos en SEM. Me gusta “romper” empresas aunque esto no siempre es posible, pero, igualmente, estoy contento con los resultados de mis servicios y mis clientes también.

¿Qué pasos previos al lanzamiento de una campaña, son clave para el éxito?

La clave del éxito, está claro que está en una buena base pero, a veces, esto no es suficiente. Pienso que el éxito está también en las 4-12 semanas después del lanzamiento. Para mí, es fundamental, como yo suelo decir, sacarme un Master en el negocio de mi cliente. Necesito saber el máximo de cosas posibles sobre su producto o servicio, el público al que está destinado, productos complementarios o relacionados, etc. Partir de no saber lo que pueda saber mi cliente (que será experto en su nicho), me hace tener un punto de vista diferente y complementario al suyo y posiblemente parecido al que pueda tener nuestro público objetivo. Estar en las dos partes favorece el resultado final. Una vez tengo toda esa información, puedo investigar qué es lo que buscan los usuarios en Google para ir dándole forma a las campañas. Normalmente, lo escribo todo en un bloc de notas a veces incluso en papel. De ahí, paso al editor de Adwords donde se le va dando forma a todo, creando todas las campañas que sean necesarias y muchos grupos de anuncios (cuantos más mejor), una buena y ordenada estructura nos dará mejores niveles de calidad desde el inicio y, por tanto más fácil podremos alcanzar los objetivos propuestos.

¿Qué herramientas o funcionalidades son las que más utilizas o más interesantes te parecen para la gestión de campañas?

• El editor de Adwords me parece una herramienta muy útil sobre todo a la hora de crear campañas. Puedo ser mucho más creativo gracias el editor de Adwords. Es imprescindible para gestionar campañas ya que, de no usarlo, necesitaríamos mucho más tiempo (y clics necesarios) para realizar tareas mecánicas que desde la propia plataforma de Adwords.

• La funcionalidad que más útil me parece sin ninguna duda es la nueva versión del “informe de consultas de búsqueda”, que ahora se encuentra bajo la opción “ver consultas de búsqueda”, en la pestaña “palabras clave”. Hace tiempo no teníamos esta herramienta y había que sacar informes (no era lo mismo). Ahora es mucho más rápido y podemos obtener información que es puro oro en segundos. Si sabemos interpretar lo que vemos, podremos hacer maravillas con estos informes ya que el nivel de calidad tiene bastante relación con los términos de búsqueda con los que el usuario busca.

• Otra herramienta -esta sí, relativamente nueva- es el remarketing. Me parece increíble ya que he conseguido aumentar la facturación de algunas empresas hasta en un 20% gracias a esta opción. He escrito mucho en mi blog sobre el remarketing (y más que escribiré). No me cansaré de decir que para mí es lo más grande que hizo Google el año pasado.

¿Qué 3 técnicas de optimización son las que más utilizas?

• Todas las semanas mido el nivel de calidad de todas las palabras de cada cuenta. Esto me hace poder tener una visión de la salud de la cuenta. Imagino que debe de ser como cuando vas al doctor y te ausculta el corazón con un estetoscopio. Con los datos que obtenga, sé si tengo que trabajar en mejorar niveles de calidad o me puedo preocupar por otros temas. Midiendo esto, puedes actuar antes de que, por ejemplo, te suban los costes por conversión.

• Me gusta también medir el ROI para no perder el norte. Es básico medir el ROI en campañas SEM para no perder nuestros objetivos. En ocasiones, trabajo con unas tablas y trato de agrupar productos o servicios que tengan mismo margen de beneficio. Así, todos tienen que cumplir los mismos objetivos de ROI y puedo manejar mejor los costos por conversión de una campaña.

• Cada vez me gusta más, si el proyecto lo permite, utilizar el Optimizador de Sitios Web de Google. En muchos sectores podrás ganar una batalla únicamente con Adwords; pero la guerra se gana en el sitio web. Poder conseguir con el mismo presupuesto el doble de conversiones es posible y te cambia muchas cosas. Sencillamente puedes subir tus CPCs sin incrementar costos por conversión. CPCs más altos suelen dar lugar a posiciones más altas y en muchas ocasiones supone más cantidad de conversiones. Todo esto es fruto de que nuestro ROI es más elevado y nos deja mayor margen. Podríamos incluso llegar a utilizar más palabras clave que, con el anterior sitio web, no alcanzaban los mínimos requerimientos de rentabilidad. Cuando piensas todo esto, es cuando te das cuenta de que existe algo más después de Adwords y que incluso puede llegar a ser más importante que el mismísimo adwords.

¿Cuáles son las tendencias hacia las que evoluciona el marketing en buscadores según tu opinión?

Como dije en el ultimo punto, según los mercados vayan evolucionando y aumentando la competitividad, la clave va a estar en el sitio web. Uno podrá crear una perfecta campaña en Adwords y ésta ser un auténtico fracaso por culpa del sitio web. La analítica web, navegabilidad, usabilidad, objetivos claros dentro del sitio, etc. serán puntos clave en el futuro. El arte estará en conseguir que nuestro visitante consiga el objetivo que nos planteemos en el menor tiempo posible y antes de ser distraído por elementos o factores externos.

¿Qué recursos (blogs, libros, sites, etc.) recomendarías a alguien que quiera iniciarse y mantenerse al día en este campo?

Libros:

• “ Advanced Google Adwords ” de Brad Geddes
• “High Resolution PPC” de Craig Danuloff – (próximo Junio y en colaboración con Google). Habla exclusivamente sobre el nivel de calidad y va a desvelar aspectos desconocidos sobre el mismo.

Blogs en Inglés:

• Clickequations
• Certified Knowledge Blog (old BG Theory)
• PPC Hero
• Roi Revolution
• Blog Search Marketing

Blogs en Castellano:

• Mi blog ( )
• Dentro de Adwords
• Central de Conversiones

Y hasta aquí, la primera entrevista de esta nueva sección. Queremos agradecer la colaboración del propio Enrique del Valle para la entrevista y esperamos os haya sido útil el contenido de la misma. No os perdáis el mes que viene otras entrevistas de expertos SEO, SMO, etc.