Sol Melia publica una nota de prensa en su web, destacando que un estudio los situa como la cadena hotelera número uno en posicionamiento en Google. El problema es que el mencionado estudio de benchmarking SEO para cadenas de hoteles, a cargo de la empresa Abser-t, está lleno de fallos metodológicos incomprensibles. Como resultado, no sólo dudamos de las conclusiones del estudio, sino que dudamos si realmente Sol Melia y Abser-t saben cómo realizar un estudio riguroso y, lo que es peor, si saben en qué consiste el SEO y el PPC.
Por ejemplo, estos son algunos de los aspectos metodológicos que más nos sorprenden:
1) El estudio asigna una puntuación 30 a un link en primera posición de la primera página de resultados de Google. Para un link en la tercera página de resultados, se le asigna una puntuación 10, y para un link en la segunda, una puntuación 20. Según el estudio, puntua lo mismo tener un link en segunda página y otro en tercera página (10+20=30) que tener un link en primera posición en Google (30). Teniendo en cuenta que el 75% de los usuarios no pasa de la primera página de resultados de Google… ¿qué lógica tiene esta manera de puntuar?
2) El estudio recoge una serie de palabras clave. Cada vez que una cadena hotelera aparece para una palabra clave, se le asignan puntos. De nuevo, es incomprensible esta manera de puntuar. Todos sabemos que determinadas palabras se utilizan mucho más que otras (para saber la importancia relativa entre distintas palabras, podemos utilizar Google Trends). Por ejemplo, la palabra “hotel” se busca X veces, mientras que la palabra “hoteles” se busca diez veces menos (es un ejemplo, no se trata de datos reales). ¿Tiene el mismo sentido otorgar los mismos puntos para una y otra palabra, cuando posicionarse para “hotel” significa recibir 10 veces más tráfico? No tiene ningún sentido.
3) Cada hotel tiene su nicho de mercado, o al menos así debería ser. La estrategia de SEO y PPC debe reflejar ese nicho de mercado. Por lo tanto, comparar el posicionamiento SEO o PPC entre hoteles, utilizando la misma lista de palabras clave para todos, no tiene sentido. Unos hoteles querrán posicionarse en el segmento lujo, y aparecerán para búsquedas relacionadas con lujo, mientras que otros se posicionarán para el sector vacacional, o para viajes de negocios… Comprar a todos los hoteles con la misma lista de palabras clave no tiene sentido, y sólo demuestra que los autores del estudio no saben cómo funciona un buen posicionamiento SEO o una buena campaña de PPC.
4) El estudio no menciona nada acerca de cuándo se realizaron las mediciones de los anuncios de PPC. Pero esto es crítico, sobretodo porque de ello extrapolan que Sol Melia es la cadena hotelera que más invierte en Google. Si miden por la mañana, puede que aparezcan todas las cadenas hoteleras, tanto las de grandes presupuestos como las de pequeños presupuestos (generalmente, el presupuesto no se habrá agotado a primera hora de la mañana). Pero esto no significa que todas tengan el mismo presupuesto. Es más, puede que determinadas cadenas hoteleras sólo inviertan en determinados días o incluso horas del día, por lo que la metodología del estudio todavía queda más en evidencia.
En resumen, es una lástima que una gran cadena hotelera como Sol Melia, con un buen posicionamiento en Google y en el mercado en general, se base en estudios tan poco rigurosos para publicitarse. Esperemos que sus responsables de marketing online sepan más acerca de SEO y de PPC que la empresa Abser-t, autora del estudio que comentamos en este post.
