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Todos sabemos que algunos sectores (en especial el sector turístico), se encuentran en una situación de mercado algo saturada dentro de los buscadores.

Tanto para SEO cómo para tráfico de pago (PPC), posicionarse por algunas palabras clave genéricas puede salir muy costoso, mientras que, por el contrario, posicionarse por Keywords de marca debería ser normalmente bastante fácil, económico y de excelente retorno de la inversión. Por norma general, un usuario que te está buscando por “marca”, probablemente se encuentré más cerca de realizar una conversión que uno que te encuentra por una búsqueda genérica.

En PPC, lo lógico sería encontrar unos CPCs mucho más bajos, menor competencia y en consecuencia mejor rendimiento y ROI en las campañas corporativas que en las genéricas. El problema es que no siempre ocurre así.

La distribución hotelera se encuentra en una fase tan avanzada en el mundo online que los principales distribuidores (OTAs) tipo Booking, TripAdvisor, Travelocity, etc; todos hacen campañas de PPC por la marca de los hoteles que distribuyen. Quizás esto puede parecer positivo para los hoteles pero, sin duda, no lo es ya que lo único que consiguen con ello es reducir y limitar su propia distribución directa, sin duda, más económica (si se alcanzan buenos volúmenes).

Veamos el caso del Hotel Apsis Porta Marina, situado en Barcelona:

Cómo véis, Booking, Hotelopia, Laterooms y algunos otros, están todos pujando por palabras de marca de dicho hotel por lo que aparecerán y competirán con el propio hotel de manera directa.

Las consecuencias de ello son las siguientes:

• Reducción del Ratio de Conversión de dicha campaña y de la cuenta en sí (el usuario puede verse despistado y no reservar en la Web del Hotel).

• Incremento del Coste de la campaña (a mayor competencia mayor serán los CPCs) y en consecuencia una Reducción del Retorno de la Inversión (ROI).

Dicho esto…. ¿Qué podemos hacer al respecto?

• La primera solución y más directa es contactar con los propios distribuidores y pedirles que pausen sus campañas de PPC que realizan sobre nuestra marca. Eliminando la competencia de las OTAs en el mercado de marca, veremos un incremento substancial del % de conversión de las campañas y lo que es más importante a un coste más bajo.

• Si vemos que es dificil eliminar por completo la competencia que tenemos en nuestro mercado de marca, es imprescindible optimizar al máximo nuestros anuncios para gozar así de la primera posición premium.

Dado que eliminar, por completo, la competencia puede resultar algo lento, una de las tácticas que claves – que para nuestro cliente ha resultado ser muy útil – ha sido incluir, en el texto del anuncio, una frase del tipo “¡Web Oficial!” por lo que el usuario que estaba queriendo llegar a la web del Hotel (probablemente el 100%), ahora lo tiene mucho más facil.

Tras unas semanas de haber lanzado esta nueva versión de anuncios, hemos visto como la posición de los mismos ha mejorado (desconozco si Google puede detectar cuál es la Web oficial y posicionarla primera aunque lo dudo), y con ello el volumen de conversiones conseguidas.

Existen muchas otras ideas o técnicas para conseguir unos anuncios ganadores,  que atraigan al usuario, que llamen su atención y en conclusión, anuncios que conviertan. Algunas de ellas, las podéis encontrar en los dos siguientes artículos que me gustaría resaltar:

- Copywriting efectivo para anuncios de texto, en Allonlinemarketing.com.

- Successful Copywriting for PPC Ads, en Webseoanalytics.com.

Nos vemos en Twitter: @PabloMascaro