Estrategias en Search Marketing – In House y Afiliados
Uno de los temas que crea mayor controversia, y variedad de opiniones en el mundo de Search Marketing es la permisividad o prohibición de las empresas con los esfuerzos de PPC de sus afiliados.
Existen diferentes niveles de permisividad que se pueden adoptar en cada situación; sin embargo, y como en la mayoría de casos, no existe una solución correcta universal ya que ésta vendrá determinada por una serie de factores que hacen de cada caso una historia diferente. Veamos cada una de las opciones:
Total permisividad para los afiliados.
Este caso se produce cuando los afiliados pueden realizar todo tipo de campañas de PPC en favor de la organización para la que trabajan, sin ningún tipo de restricción.
Esto puede suponer un problema ya que el PPC de muchos afiliados apunta directamente hacia la web de la organización original, y dado que Google sólo permite un anuncio para cada dominio, nuestro propio anuncio (si somos la organización) puede perder cuota de impresiones (e ingresos) o incluso puede aumentar los CPCs para dicha palabra clave (mayor competencia mayor CPC).
Además de lo ya comentado, la organización en sí, pierde el control sobre el mensaje de marca que desea divulgar si el anuncio que se publica es el del afiliado. Esto puede llevar a confusiones al usuario o a una posible imagen negativa de marca.
A menos que la organización en si misma no realice ningún tipo de laborde Search Marketing “in-house”, esta estrategia se desaconseja totalmente.
Permisividad para los “non-direct linking”
Esta es otra estrategia que consiste en permitir cualquier actividad de SEM a los afiliados siempre y cuando sus anuncios apunten a otros Sites diferentes al de la Organización. De esta manera resolvemos el problema de la confusión del mensaje de marca y pérdida de cuota de impresiones; aunque continuaremos teniendo que pelear con los afiliados para posicionar nuestros anuncios sobre los suyos además de estar pagando altos CPCs como consecuencia del aumento en la competencia.
En el lado positivo de esta opción, si la organización dispone de una fuerte y bien estructurada cuenta de PPC, es dificil que los afiliados le sobrepasen en posicionamiento de anuncios por lo que éstos, al cubrir posiciones inferiores, estarán despalzando a posibles competidores de la organización.
Restricciones sobre las pujas de marca
Esta es quizás una de las estrategias más lógicas en cuanto a beneficios y desventajas se refiere. La idea consiste en permitir a los afiliados realizar actividades de PPC en favor de la organización siempre y cuando no sea por términos de marca de la propia Organización. La idea detrás de esto es que los afiliados te ayuden en cuanto a la captación de tráfico genérico en procesos de búsqueda (costes más elevados), mientras que un usuario ya decidido a buscarte por marca, debe encontrar la web de la organización no la de un afiliado.
Si bien es una estrategia bastante aconsejada en la mayoría de casos, existen casos concretos en los que sería interesante permitir las pujas por marca a los afiliados. Por ejemplo en el caso de haber competidores pujando por tu propia marca, es de gran ayuda contar con el apoyo de los afiliados como anuncios extras promocionando tu marca y tu organización.
Esta estrategia es la más costosa y necesita de proactividad y control por parte de la organización ya que debemos controlar cada cierto tiempo si los afiliados cumplen con las condiciones fijadas o pactadas…. 
Permisividad Nula a los afiliados
Consiste en negar cualquier actividad de Search Marketing a los afiliados. Hay que tener cuidado con esta estrategia ya que reduce o elimina un canal de marketing importantísimo para los afiliados con lo que las ventas por este canal pueden llegar a caer estrepitosamente. Si se les prohibe realizar campañas de PPC en nuestro favor, tenemos que asegurarnos de que nosotros sí las hacemos y de manera coherente, eficaz y rentable.
¿Qué estrategia deberías adoptar?
Desafortunadamente, no hay una estrategia correcta o equivocada de manera universal y para todos los casos. Existen algunos factores que determinarán la estrategia a seguir:
- Calidad de la cuenta y trabajo de Search Marketing de la propia Organización
- La confianza y por supuesto las comisiones pagadas a los afiliados
- La competitividad en cada uno de los segmentos (términos genéricos, términos de marca, etc) del espacio en PPC.
- Competitividad en la propia industria o area de actividad.
Comentarios, ideas y opiniones, son siempre bienvenidos…… 
Podéis seguirme en Twitter: @PabloMascaro
Al menos yo lo he dicho cientos de veces, pero ahí se quedaba todo. A veces incluso lo he dicho en la propia tienda, pero mi sensación ha sido que les importaba un comino mi opinión.
Muchas veces me he preguntado cómo es ese señor o señora que hace clic en mis campañas de PPC. Si supiera quién es, además de darle las gracias por su clic, le preguntaría qué cosas le gustan, qué está buscando, y así podría crearle anuncios personalizados o evitarle un clic si no está interesado.
En mi opinión debemos evitar seguir patrones estandarizados en la creación de campañas de PPC y focalizar todos nuestros esfuerzos hacia quién estamos dirigiendo nuestros anuncios, grupo de edad, intereses, tipo de lenguaje a utilizar, etc.. Debemos ponernos en la piel del clicador.
